Social-Media-Strategie
Eine Präsenz auf Social Media Kanäle ist mittlerweile ein wichtiger Bestandteil der Außendarstellung einer jeden Firma. Es geht dabei um eine Mischung aus Marketing, Kundenservice und Vertrieb. Da jede Plattform (Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Snapchat, usw) seine eigene Stärken und Schwächen hat, braucht es eine professionelle Strategie um jeden Kanal optimal zu nutzen.
Kommunikation geht jetzt in beide Richtungen
Bis vor zehn Jahren waren Marketing und Public Relations (PR) ziemlich überschaubar: über Massenmedien wie Fernsehen, Zeitungen und Magazine konnten Firmen ihre Botschaften kommunizieren, es gab eine eigene Webseite und der Kunde konnte sich höchstens über ein Kontaktformular oder telefonisch beim Kundenservice melden.
Social Media hat diese Situation von ‘one-to-many’ (ein Sender, viele Empfänger, nur in einer Richtung) komplett geändert. Jetzt ist es eher many-to-many: es gibt viele Absender (auch Blogs und Social Media-Seiten), und die Empfänger reagieren über Facebook, Twitter und andere Kanäle.
Das macht es für Firmen viel schwieriger, wenn nicht unmöglich, um die Kommunikation komplett zu kontrollieren. Im digitalen Zeitalter sollten Unternehmen sich öffnen und kontinuierlich mit Kunden kommunizieren. Dabei ist es wichtig eine einheitliche Außendarstellung zu beachten, von der Themenauswahl bis zur Tonalität der Texte und der visuellen Ausarbeitung. Dazu braucht es eine Strategie als Grundlage.
Social Media hat gute Gründe
Es gibt viele gute Gründe um Ressourcen in Social Media zu investieren. Eine offene Haltung sorgt für eine positive Markenwahrnehmung. Eigene Postings werden, wenn nicht zu werblich, oft als authentischer wahrgenommen als Anzeigen. Über Aktionen kann auch der Verkauf angekurbelt werden. Und weil viele Kunden mittlerweile Social Media verwenden, ist es oft die niederschwelligste Möglichkeit für Kundenfeedback und -Service.
Welche Ziele (Marketing, Vertrieb, Service, und noch andere) am wichtigsten sind, hängt auch von den übergreifenden Firmenziele ab. Auch können die Ziele sich pro Kanal unterscheiden. Im Allgemeinen ist es nicht empfehlenswert um Social Media überwiegend als Vertriebskanal zu nutzen, weil es zu werblich wirkt. Eher geht es bei Social Media darum, die Markenwahrnehmung mittel- und langfristig positiv zu beeinflüssen.
Strategie bestimmt welche Kanäle wie genutzt werden sollten
Es gibt mittlerweile eine enorme Menge an Social Media-Kanäle, und es kommen ständig Neue dazu. So wird es immer aufwändiger sich um alles zu kümmern und passt teilweise auch nicht mehr zu den Unternehmenszielen . Snapchat zum Beispiel hat eine sehr junge Benutzergruppe (vor allem 12-18-Jährigen), für viele Unternehmen macht das kein Sinn. Die Social-Media-Strategie bestimmt, welche Kanäle bespielt werden und wie.
Die inhaltliche Frage wird häufig mit Marketing und PR geklärt. Dabei wird besprochen welche Themen die Firma platzieren möchte, und wie die visuelle und textliche Tonalität sein sollte. Wird gedutzt oder gesiezt? Wird das Firmenlogo auf Bildern verwendet? Was für Bilder werden im allgemeinen verwendet? Das sollte für jeden Kanal einzeln bestimmt werden. Denn die Bildsprache auf Instagram ist zum Beispiel lockerer und authentischer als auf Facebook.
Auch sollte in der Strategie festgelegt werden, wie oft Themen auf welchen Kanäle bespielt werden. Daraus ergibt sich eine Redaktionsplanung, wo zu sehen ist wer welche Postings für welche Kanäle erstellt.
Community Management ist ein Teil der Strategie
Die Strategie dreht nicht nur um die eigenen Postings, denn die Kommunikation geht in beide Richtungen. Daher braucht es Richtlinien, wie man mit Content von Kunden und andere Firmen umgeht. Werden interessante Nachrichten zu einem bestimmten Thema geteilt und/oder kommentiert? Wird auf Kundenkommentare und -Beschwerden zum Beispiel über Twitter reagiert? Und von wem und wie?
Solche Fragen zum sogenannten Community Management werden auch in der Strategie beantwortet. Meistens geht es dann um Richtlinien und interne Prozesse, wobei das Social Media Team oft Teil der Marketingabteilung ist.
Werbung auf Social Media ist oft unumgänglich
Die Stärke von Social-Media-Kanäle ist, dass sie eine Kommunikation auf Augenhöhe mit Kunden ermöglichen und als authentisch wahrgenommen werden. Deswegen funktioniert ‘altmodische’ Werbung oft nicht auf diese Seiten.
Aber wenn die Werbung an der Tonalität des Kanals angepasst ist, kann es schon Sinn machen. Auf Instagram authentische Bilder von Berlin als Teil des Marketings zu zeigen ist logisch und passt auch zur Plattform.
Auch aus einem anderen Grund ist Werbung oft unumgänglich. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein eigenes Posting von Nutzern einfach so gesehen wird, ist mittlerweile sehr gering. Diese geringe organische Reichweite kann nur mit gekaufter Werbeunterstützung kompensiert werden.
