VW: Unconscious Bias in einem Weltkonzern

Rassismus.

Dieser Vorwurf ist ein Keulenschlag, der nicht nur vorübergehend öffentliche Empörung, sondern nachhaltigen Schaden und Vertrauensverluste auslösen kann, wenn er nicht vollständig und aktiv ausgeräumt wird. Ein Exempel, aus dem sich vieles lernen lässt, lieferte kürzlich die – ohnehin krisengeschüttelte – Volkswagen Gruppe.

Worum geht’s?

Mit einem auf Instagram geposteten Werbevideo für den neuen Golf 8 löste Volkswagen im Mai einen Sturm der Entrüstung aus. In dem zehnsekündigen Clip war zu sehen, wie eine hellhäutige Frauenhand einen spielzeugkleinen dunkelhäutigen Mann in ein Café namens „Petit Colon“ schnipst.

Daraufhin erschien der Schriftzug „Der neue Golf“ – allerdings so, dass man für einen Moment davon nur die Buchstaben E-R-N-E-G erkennen konnte. Die schnipsende Hand ähnelte einer Geste aus dem rechten Milieu.

Wie hat VW reagiert?

Der Konzern stoppte die Ausspielung des Werbeclips. Der Vorfall wurde in einer internen Revision geprüft.

Kann eine solche Häufung rassistischer Anspielungen aus Versehen passieren? Volkswagen und die zuständige Agentur Voltage/DDB kamen zu dem Schluss: ja.

„Auch ich habe gedacht: So viele Zufälle kann’s doch gar nicht geben. Wie konnten wir das nur übersehen?“, sagte Marketingchef Jochen Sengpiehl Mitte Juni in einem vom Konzern veröffentlichten Statement. „Sicherlich 200 Menschen verschiedenster Herkunft“ hätten das Video vor der Freigabe gesehen, „leider sind trotzdem niemandem die kritischen Inhalte aufgefallen“.

Auch die VW-Vorstände Hiltrud Werner und Jürgen Stackmann entschuldigten sich und betonten, es habe sich nicht um absichtlichen Rassismus gehandelt. Vertriebschef Stackmann stand dabei noch unter zusätzlichem Erklärungsdruck, da das Video einige Tage vor dem Instagram-Shitstorm auf seinem Twitter-Kanal gepostet worden und dort nach ersten negativen Nutzerreaktionen wieder gelöscht worden war.

VW hätte den großen Eklat also noch vermeiden können. Doch es kam zu Pannen, wie Jürgen Stackmann einräumte: „Wie wir am Beispiel meines eigenen Twitter Accounts gesehen haben: Das Team hat sofort auf die negativen Kommentare reagiert, aber die Warnungen wurden in der Prozesskette nicht weiterverfolgt.“

Welche Konsequenzen hat VW gezogen?

Personelle Konsequenzen gab es bislang nicht, da ja auch niemand ausfindig gemacht wurde, der mutwillig rassistisch gehandelt hat.

(Allerdings kursiert seit Ende Juli das Gerücht, Vertriebschef Jürgen Stackmann stehe vor der Ablösung – nicht in erster Linie wegen des rassistischen Clips, doch könnte der Skandal auch mit hineinspielen. Bislang hat VW sich nicht zu der Personalie geäußert.)

Stattdessen soll es Maßnahmen geben, mit denen der Autokonzern den eigenen Radar verbessern will. Im Juni kündigte man per Presseinformation an, ein übergreifendes Social-Media-Team zu bilden, um die weltweiten Aktivitäten besser kontrollieren zu können. Teams sollen diverser aufgestellt sowie in Ethik und Kultur geschult werden.

Zudem will der Konzern ein unabhängiges Gremium mit Diversity-Expertinnen und -Experten einrichten, das kreative Inhalte auf potenziell diskriminierende oder anderweitig kritische Elemente untersucht. So weit, so wohlklingend. Allerdings liegen die Ankündigungen des Automobilkonzerns inzwischen mehr als zwei Monate zurück. Anfang Juli baten wir die Pressestelle in einer E-Mail um konkretere Angaben:

• Wer wird dem Expert*innen-Board angehören und nach welchen Kriterien wird es arbeiten?

• Mit welchen Instrumenten will man die Vielfalt der Teams sicherstellen?

• Was für Schulungen sind geplant?

Eine VW-Sprecherin bat um Geduld, eine Presseaussendung sei für Ende Juli geplant. Seither war jedoch nichts mehr zu hören. Dabei dürften die Antworten für viele Unternehmen spannend sein.

Gerade in Zeiten, in denen Toleranz und Vielfalt als zentrale Werte hervorgehoben und gefeiert werden, brauchen wir Instrumente, die helfen, interkulturelle Fehler und rassistische Entgleisungen zu entlarven und zu verhindern.

Was lernen wir aus dem Fall?

Zunächst, wie wichtig interkulturelle Sensibilität in Kommunikation und Werbung ist. Der Grat zwischen einem öffentlichen Bekenntnis zu Vielfalt und dem (unbewussten) Bedienen rassistischer Klischees kann mitunter schmal sein – und das nicht erst, seit die #BlackLivesMatter-Bewegung auch hierzulande den Blick auf Diskriminierung und strukturelle Benachteiligungen ethnischer Minderheiten lenkt.

In Deutschland hat jede vierte Person einen Migrationshintergrund – das sind mehr als 20 Millionen Menschen mit einem weiten Spektrum an unterschiedlichen kulturellen Kontexten. Und wenn schon Weltkonzerne nicht vor dem „Unconscious Bias“ gefeit sind – wie ist es dann um mittelständische Unternehmen bestellt?

Zugleich zeigt die Reaktion von Volkswagen interessante Möglichkeiten auf, solche Krise zu bewältigen und künftig zu vermeiden:

Detaillierte Untersuchung des Vorfalls mit öffentlicher Ergebnismitteilung, Statements und Entschuldigungen der verantwortlichen Personen, Maßnahmen, um die eigene Sensibilität zu verbessern und Teams diverser zu gestalten.

Wichtig ist jedoch auch, dass den Ankündigungen zeitnah Taten folgen – oder zumindest eine fortgeführte Kommunikation zum Stand der Dinge. Sonst leidet zum einen die Glaubwürdigkeit, zum anderen bleibt die offene Flanke weiter bestehen. Und da ist VW seinen Kunden, der Öffentlichkeit, vor allem aber den eigenen Leuten noch etwas schuldig.